Consommation et responsabilité des entreprises

Published by AnneSo | Filed under Publicité, Grenelle de l’environnement, Consommation, Politique, Dans les médias, France, Economie, Ecologie, Général

Aujourd’hui, une envie de vous parler de valeur sociétale ajoutée, de “messages” et de tout ce qui fait que nos façons de voir le monde peuvent changer… En pronfondeur. Si tout le monde change, et pas seulement en surface.

Nicolas Bordas, le Président de TBWA France, parlait il y a quelques jours de la notion de valeur sociétale ajoutée: les projets éco-citoyens se multiplient, les produits et innovations comportent de plus en plus un engagement solidaire ou environnemental, si bien que, d’une certaine manière, la valeur ajoutée de certains produits ou services n’est plus simple (valeur produit), mais double (valeur produit + valeur ajoutée citoyenne)… De là à dire que la première valeur ajoutée va à l’encontre de la nature (humaine) et que la seconde est là pour minimiser les coûts sociaux et environnementaux…? A voir. Mais l’idée est intéressante et le concept est en plein essor aux États-Unis. Et il faut d’ores et déjà l’analyser…

Pour Monsieur Bordas, ce genre d’évolution constituera demain une “offre économique à part entière”: “alors même que les États-Unis persistent dans leur posture de ne pas ratifier le traité de Kyoto au motif qu’il serait “pourri pour l’économie américaine”, les entreprises prennent le pouvoir face à un État démissionnaire. De quoi s’agit-il ? Tout simplement de transformer l’aspiration croissante des citoyens de plus en plus sensibilisés aux nouveaux équilibres de la planète en un business profitable à grande échelle, qui permet à chacun d’agir par sa consommation en payant au passage joyeusement son écotaxe.” On sent un brun de cynisme dans cette dernière phrase, mais elle est tellement empreinte de vérité.

Il cite ensuite en guise d’exemple la marque transversale RED lancée par Bono, mais aussi le projet de Green Card lancée par General Electric, après VISA et la Bank of America. On parle aussi d’éco-imagination, à l’origine de produits comme les ampoules à basse consommation, les moteurs d’avion consommant 22 % de kérosène en moins, les moteurs hybrides des locomotives (cf. d’ailleurs le lancement du train hybride bibi en France à ce sujet).

Ainsi, avec le marketing de la générosité, le “doing good is good for business” devient un nouveau “motto”. Il s’agit d’une “immense opportunité de création de valeur, de croissance et d’emplois et c’est assurément un moyen considérable pour défendre des causes solidaires”. Mais pas que! Au delà des nouveaux produits et nouveaux services, “ce qui se joue, c’est aussi un renversement qui fait du consommateur l’acteur principal du mariage de la responsabilité et du business“.

Il paraît par exemple que le Consumer Information Lab de l’université de Californie à Berkeley développe déjà une technologie qui permettra aux possesseurs de téléphone portable de scanner le code barre des produits afin que l’acheteur ait “toute l’information nécessaire au creux de sa main pour se forger une appréciation basée sur des critères sociaux, environnementaux et de santé. Fort de cette technologie, le futur consommateur aura la possibilité de juger des standards de qualité d’une marque sur le lieu de vente et prendre ainsi des décisions d’achat instantanées en étant mieux informé.”

Mais en Europe, et surtout en France, les entreprises n’arrivent pas encore à allier les dimensions “commerciale” et “corporate”: “aux produits la fonction destructrice de la consommation de masse, aux entreprises la fonction réparatrice (parfois pur alibi, d’où l’accusation de green-washing) de la responsabilité sociale (ou sociétale). D’un côté, des produits qui polluent destinés aux consommateurs, et de l’autre un rapport annuel de développement durable destiné aux stakeholders (les actionnaires, les leaders d’opinion, les journalistes et les salariés).”

Et le président de TBWA France de souligner qu’il est urgent et incontournable d’agir en entreprise responsable, “pour toute entreprise qui se veut citoyenne face au regard exigeant de ses publics”. Les Américains l’on compris depuis longtemps, eux qui allouent fréquemment une partie de leurs résultats à une oeuvre culturelle, humanitaire, ou environnementale. Ils ont bien saisis qu’ajouter de la valeur sociétale au produit est totalement vertueux: “non seulement il est efficace, mais il est démultiplicateur d’efficacité. Il est efficace parce qu’il repose sur la libre décision microéconomique de chacun et non sur la logique de l’impôt supplémentaire pour tous. La carotte est toujours plus agréable que le bâton. Mais, surtout, il est démultiplicateur d’efficacité car les moyens de promotion des produits, en particulier publicitaires, sont colossaux.”

“Là où les moyens de communication corporate étaient plus que limités (puisque ciblés) et les moyens de communication gouvernementaux souvent faibles, débarque une communication commerciale puissante qui amplifie la prise de conscience de l’enjeu tout en contribuant à y répondre.”

Certains l’ont déjà intégré en France, comme SFR (conversion des points fidélité en euros reversés au profit d’une association humanitaire), EDF (avec kWh équilibre, une électricité produite uniquement à base d’énergie renouvelable), la marque Monoprix Vert. “Mais il est vital que les entreprises françaises et européennes repensent leur logique d’innovation : les produits à valeur sociétale ajoutée n’ont pas seulement de l’avenir, ils sont notre avenir“, rappelle Nicolas Bordas.

Bref, ces propos sont intéressants n’est-ce pas…? Que les entreprises commencent à faire des efforts, à être convenablement alertées et à prendre en compte les enjeux environnementaux et sociaux, c’est une chose. Mais en filigrane j’ai tout de même l’impression que les entreprises ne réagissent qu’en fonction de la demande du consommateur. Rien de bien nouveau là dedans bien sûr, mais si cela renvoie encore au rôle et à la responsabilité du citoyen, cela ne doit pas enlever aux entreprises le devoir de s’impliquer jusqu’au bout, et pas seulement en termes de “promotion publicitaires des produits”…

En réalité, il est aussi intéressant de voir ici comment l’imagination, stimulée par ces nouvelles attentes, sait s’adapter. Alors pourquoi de pas aller jusqu’au bout de cette imagination? Car je suis un peu gênée par la sensation que ces entreprises ne cherchent pas plus à s’impliquer, au-delà de cette incitation des citoyens…? A quand une marque de téléphone, comme SFR par exemple, qui s’assure que les composants de ses vieux appareils ne finissent pas entre les mains d’enfants en Inde? Qui s’assure que les composants utilisés sont les moins polluants possible? Que les appareils sont faits pour durer et non pour être renouvellés tous les ans? A quand EDF qui communique vraiment sur son classement dans le Guide Ecolowatt plutôt que sur un coin de ciel bleu sur papier glacé?

A quand des entreprises qui prennent aussi les vraies décisions et qui, conscientes de leur rôle, intègrent la demande, la digèrent, s’y adaptent en profondeur puis la devance: à quand les entreprises qui arrêtent de produire 10 produits polluants pour un produit responsable! A quand des entreprises qui font de vrais efforts de communication pour dire qu’il est fondamental de consommer des produits propres, et de réduire ou consacrer majoritairement leur offre à ces produits propres seulement? A quand des entreprises qui comprennent que les modes de consommation, s’ils sont aussi désireux d’être plus responsables, sont en cela même différents, et demandent peut être moins soumis aux même type de logique….?? A quand, à quand? Bref, autant de questions qui me laissent penser que le système actuel commence à intégrer dans sa logique la demande citoyenne sans en saisir vraiment l’essence. Est-ce encore à nous de leur faire comprendre? Ou à l’État d’insister véritablement, lui aussi, avec courage sur la nécessité pour les entrepreneurs de bien saisir l’urgence, dans son ensemble, et pas seulement en termes de communication et d’adaptation aux désirs de consommation…? La valeur sociétale ajoutée, ne serait-ce pas avant tout une réflexion et un développement opérés à partir des “vraies valeurs”, tout simplement???

Plus d’infos:

+ Projet Green Card: La Green Card est une carte de crédit qui, en lieu et place des traditionnels points de fidélité, compense le coût environnemental en CO2 des achats, par des investissements pro-environnementaux. Cf. cette newsletter de graine de changement à ce sujet.

+ Sur le cobranding humanitaire de Bono

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